Malas noticias sobre la inversión publicitaria

José Luis de Rojas, consejero delegado de AEGIS Media Iberia & LatAm anuncia un informe sobre el mercado publicitario y la televisión en la Jornada Anual UTECA (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas)2009. Advierte que la crisis publicitaria no sólo seguirá durante el año 2010, sino que empeorará.

Este hecho viene dado por el cambio de hábitos de consumo de la sociedad, ya que en estos tiempos se mira más por el precio que por la marca, y por la elasticidad del sector publicitario que tiende a infinito (sea cual sea el volumen de demanda, los precios se mantienen prácticamente fijos) ya que los cambios tan bruscos en la inversión publicitaria no dejan al mercado tiempo para reajustar los precios.

Como ya comenté anteriormente en este blog, ahora las marcas de distribuidor conocidas como "marcas blancas" están comiéndose el terreno de las marcas existentes anteriormente puesto que un gran porcentaje de la sociedad ya ha descubierto que la diferencia de precio no supone una diferencia de calidad, sino un margen de beneficio para las marcas de fabricante que se destina básicamente a publicitarse.

Este acontecimiento, acentuado en época de crisis, ha debilitado la inversión publicitaria de las principales marcas que siguen pagando los mismos precios para publicitarse cuando han perdido una importante porción de mercado frente a las marcas de distribuidor. Esto afecta a las televisiones privadas que ven reducidos sus ingresos de publicidad, y también a las agencias de publicidad. Estos sectores ya han actuado en consecuencia y se han generado campañas como "valor seguro" y se ha optado por usar la publicidad como un mensaje sobre que el precio significa calidad frente a las marcas blancas y promociones de descuento.

Salen beneficiadas empresas como Mercadona, Carrefour, Alcampo, porque han aumentado su poder de negociación con los proveedores (marcas de fabricante) mientras son competitivas con sus propias marcas.

Si yo fuera responsable de los ingresos por publicidad de una cadena privada de televisión, analizando los problemas y sabiendo que esto viene derivado de un cambio en el consumo y de la elasticidad del sector publicitario, sabiendo que la inversión publicitaria va a ir a peor, bajaría las tarifas en publicidad hasta el punto necesario en el que las marcas de fabricante lo tomaran como incentivo y eso no reduciría mi margen de beneficio.